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Ricercatori italiani hanno dimostrato che le informazioni che accompagnano le bollette possono indurre i cittadini a risparmiare più energia, se includono due tipi di messaggi che si rinforzano a vicenda: un messaggio descrittivo sul proprio consumo di energia confrontato con quello di utenti simili, e un segno di approvazione sociale per il fatto di avere risparmiato energia.
I ricercatori hanno condotto uno studio randomizzato con 464.523 clienti di un’azienda energetica italiana, informati via email sul loro consumo di energia1. I resoconti includevano informazioni che comparavano il consumo energetico di quell’utente al consumo medio di famiglie simili, e al consumo di quelle in assoluto più efficienti. Sulla base del confronto gli utenti ricevevano anche una valutazione del loro comportamento energetico, che oscillava da tre pollici in su (“eccellente”) a un solo pollice (“puoi migliorare”).
I partecipanti allo studio sono stati poi suddivisi casualmente in modo da ricevere messaggi aggiuntivi alla fine del resoconto, che accentuavano ulteriormente un messaggio descrittivo oppure direttivo sul risparmio di energia. Per esempio, il messaggio che l’80 per cento dei clienti dell’azienda fornitrice adotta misure per ridurre il consumo di elettricità, o che l’80 per cento considera il risparmio energetico un valore importante. Comparando i dati sui messaggi ricevuti dagli utenti e sul loro consumo energetico, i ricercatori hanno valutato separatamente l’impatto di ciascun tipo di feedback.
Hanno così riscontrato che gli utenti che avevano ridotto di più il consumo assoluto avevano ricevuto messaggi descrittivi e direttivi che puntavano nella stessa direzione. Per esempio, due pollici su e l’informazione che i vicini di casa più efficienti stavano consumando meno energia. Viceversa, messaggi conflittuali – come ‘tre pollici su’ come segno di approvazione del loro comportamento energetico, e un feedback descrittivo che mostrava che la famiglia media consumava di più, eppure era lo stesso descritta come ‘efficiente’ – erano meno efficaci. In altre parole, essere considerati tra gli utenti più ‘virtuosi’ non agiva da incentivo per essere ancora più efficienti. Aggiungere altre informazioni aveva un impatto limitato, rivelando che la coerenza è più importante dell’abbondanza di dettagli.
In Italia, i contatori elettrici intelligenti stanno sostituendo i vecchi contatori, fornendo più dettagli in tempo reale sugli andamenti dei consumi. “In questo contesto, gli algoritimi diverranno sempre più importanti”, spiega Massimo Tavoni, professore al Politecnico di Milano, e tra gli autori dello studio. Questo studio dà dei suggerimenti su come si potrebbero utilizzare i dati per inviare un feedback personalizzato ai consumatori di elettricità. “Ma differenziare il messaggio in base al pubblico non è semplice”, ammette Tavoni. “Buona parte di questi dati sono noti solo in parte per motivi di privacy, ed è necessario trovare un compromesso. Più informazioni sulle abitudini degli utenti permetterebbero di creare campagne di comunicazione mirate, ma violerebbero di più la loro privacy.”
“Questa ricerca ci dà informazioni sulla relazione tra politiche energetiche e comportamento comunicativo, qualcosa che mancava in letteratura”, commenta Samuele Trestini, professore associato all’Università di Padova, che non ha partecipato alla ricerca. “Per esempio, il feedback descrittivo potrebbe indurre i consumatori più virtuosi a spostarsi verso il comportamento del consumatore medio, se questa comunicazione non è sostenuta da norme sociali ingiuntive con maggiore forza.”
Secondo Giovanna d’Adda, ricercatrice all’Università di Milano e coautrice dello studio, “su grande scala questi interventi potrebbero avere effetti positivi tanto per i consumatori quanto per la società,” non solo relativamente al consumo di elettricità. “Vogliamo indagare come il comportamento in un certo ambito può influenzare i comportamenti in ambiti simili," aggiunge d'Adda, "per esempio, se essere virtuosi nel consumo di energia possa rendere virtuosi anche nel recupero dei rifiuti o nel consumo d’acqua.”
